La science du marketing sensoriel

La science du marketing sensoriel

Selon de nouvelles études, de nombreux secteurs ne saisissent pas les occasions de solliciter les sens des consommateurs.

Pendant vingt ans, les professionnels du marketing de différents secteurs ont développé leur expertise pour atteindre les clients au travers de leurs cinq sens : en apprenant à émettre des signaux, comme le piquant associé à une gorgée de bain de bouche ou le crissement produit par un stylo Sharpie, pouvant intensifier les perceptions que l’on a des marques. L’année 2000 a été marquée par un vif intérêt pour ce sujet chez les chercheurs. Selon de nouvelles études, nous nous apprêtons à entrer dans une ère dans laquelle un plus grand nombre d’entreprises de biens de consommation tirera parti du marketing fondé sur les sens.

Une large part de ces nouveaux travaux de recherche traite de la « cognition incarnée » : l’idée que, sans en avoir conscience, nos sensations corporelles contribuent à déterminer les décisions que nous prenons. Par exemple, des personnes tenant une boisson chaude entre leurs mains sont plus susceptibles de penser qu’un étranger est sympathique que celles tenant une boisson froide ; ce qui a été démontré au cours d’une expérience menée par Lawence E. Williams, de l’université du Colorado, à Boulder, et par John A. Bargh, de l’université de Yale. De même, des températures ambiantes élevées incitent les gens à suivre les idées de la foule, une conclusion à laquelle sont parvenus des chercheurs sous la direction de Xune (Irene) Huang, de l’université Sun Yatsen.

Les chercheurs en marketing « commencent à prendre la mesure de la puissance des réactions aux stimuli non conscients », affirme S. Adam Brasel, maître de conférence en marketing au Boston College. Le travail réalisé sur la cognition incarnée a commencé à « exploser du côté universitaire », ajoute-t-il. Brasel a constaté, lors de la conférence nord- américaine de l’Association for Consumer Research de 2000, qu’aucune conférence passée n’avait livré autant d’articles sur la recherche sensorielle. La même année, le « Journal of Consumer Psychology » a publié un numéro spécial sur l’incarnation et la perception sensorielle, mettant l’accent sur la manière dont l’information sensorielle pouvait influencer le comportement des consommateurs.

Aradhna Krishna dirige le Laboratoire du marketing sensoriel à l’université du Michigan et est considérée comme la plus grande experte dans ce domaine. Selon elle, de nombreuses entreprises commencent à peine à réaliser la puissance avec laquelle les sens affectent les parties les plus profondes de notre cerveau. Auteur de l’ouvrage « Customer Sense : How the 5 Senses Influence Buying Behavior », (« La sensorialité du consommateur : comment les cinq sens influencent le comportement d’achat »), Aradhna Krishna s’est intéressée à ce sujet car certaines questions la fascinaient : pourquoi le vin a-t-il meilleur goût dans un verre à vin que dans un verre à eau ? Pourquoi une part de gâteau apparaissant sur une publicité a-t-elle l’air plus appétissante lorsque la fourchette est placée à droite du gâteau ? Pourquoi l’odeur de cannelle donne-elle l’impression qu’un coussin chauffant est plus efficace ?

Aradhna Krishna a réalisé que les sens s’amplifiaient mutuellement lorsqu’ils étaient en harmonie d’une manière ou d’une autre. Parce que la cannelle est associée à la chaleur, elle peut améliorer l’attrait d’un coussin chauffant et son efficacité apparente. Il s’agit là d’influences subtiles, et c’est précisément la raison pour laquelle elles sont aussi puissantes. Les consommateurs ne les perçoivent pas comme des messages marketing et ne réagissent donc pas avec la résistance qu’ils opposent en général aux publicités et à d’autres types d’offres.

La réflexion sur les effets sensoriels est une pratique bien établie dans certains secteurs des biens de consommation, comme les industries alimentaire, cosmétique et hôtelière. Par exemple, Hershey’s sait depuis longtemps que le plaisir tactile tiré de l’ouverture de l’emballage en aluminium d’un Kiss fait d’un morceau de chocolat ordinaire une expérience particulière. Mais de nombreuses sociétés poussent leur réflexion beaucoup plus loin. Prenons cette campagne menée par Dunkin’ Donuts en Corée du Sud : lorsqu’un jingle de l’entreprise était joué dans les autobus municipaux, un atomiseur diffusait un arôme de café. Cette campagne a entraîné une augmentation de 16% des visites dans les magasins Dunkin’ Donuts situés à proximité des arrêts de bus, et de 29% des ventes dans ces boutiques. Un autre exemple est celui de la gamme de produits cosmétiques chauffants pour le visage Regenerist d’Olay. Ces derniers sont conçus pour dégager de la chaleur à l’application (bien que la chaleur ne soit pas nécessaire à leur effi- cacité) afin d’envoyer aux consommateurs le signal qu’ils sont vraiment efficaces.

Les fabricants automobiles accordent depuis des années une attention particulière aux sens : les concepteurs travaillent dur pour optimiser la sensation procurée par les pommeaux, le bruit rassurant d’une porte qui se ferme et l’odeur caractéristique d’une nouvelle voiture. Ils se sont récemment tournés vers les technologies avancées. Par exemple, dans la M5 modèle 2015, BMW enregistre et ampliphie le bruit du moteur par les haut- parleurs de l’habitacle, même lorsque le système audio est éteint. L’idée est d’accentuer la touche sportive de la voiture.

Et pourtant, dans un large pan des secteurs des biens de consommation, les entreprises ne s’attachent qu’aux attributs visuels et n’accordent qu’une réflexion limitée aux autres effets sensoriels. Selon Aradhna Krishna, les concepteurs de produits et les professionnels du marketing devraient remédier à cette lacune.

Les directeurs de banques devraient s’assurer que leurs agences dégagent une impression tranquilisante, grâce à des arômes de bois et de cuir, qui véhiculent l’idée de richesse. Les fabricants de produits équipés de moteurs devraient réfléchir aux sons produits par ces biens de consommation – s’agit-il de faibles vrombissements, ou de vrombissements puissants et graves ? Les fabricants de vêtements de luxe proposant un catalogue de vente en ligne devraient réfléchir au message véhiculé lorsque leurs marchandises sont expédiées dans du papier à bulles plutôt que dans du papier gaufré de qualité.

Pour les managers qui cherchent à en savoir plus sur les stimuli sensoriels, les nouveaux travaux universitaires permettent de découvrir des cas saisissants dans lesquels les sens affectent l’attitude, l’humeur et même la mémoire bien plus profondément que les mots ne le pourront jamais. Une expérience menée par Aradhna Krishna en collaboration avec May O. Lwin, de l’université technologique de Nanyang, à Singapour, et Maureen Morrin, qui travaillait alors à l’université Rutgers, en est un exemple. Les trois chercheuses réalisèrent que le fait d’imprégner des crayons avec le parfum inhabituel de l’huile d’arbre à thé augmentait de manière spectaculaire la capacité des participants à cette étude à se rappeler de la marque des crayons ainsi que d’autres détails. Alors que ceux qui avaient reçu des crayons non parfumés avaient oublié 73% des informations relatives au crayon deux semaines plus tard, ceux qui avaient reçu des crayons parfumés à l’huile d’arbre à thé n’en avaient oublié que 8%.

« Par le passé, la communication avec les consommateurs était essentiellement constituée de monologues, les entreprises se contentant de leur adresser un message », afirme Aradhna Krishna. « Cette communication a ensuite évolué vers un dialogue avec les consommateurs, qui ont fait part aux entreprises de leurs impressions. Ces dialogues prennent désormais la forme de conversations multidimensionnelles, avec des produits qui trouvent leur propre “voix” et des consommateurs qui répondent de manière viscérale et inconsciente. »

Aradhna Krishna insiste sur le fait que ces conversations devraient être au centre de l’innovation produit et marketing pour de nombreuses marques. Chaque société de biens de consommation devrait réfléchir au design de manière globale, en faisant appel aux sens afin de contribuer à créer et à renforcer les personnalités des marques, que les consommateurs aimeront et dont ils se souviendront.

 

 

Maître de la pensée évolutive intelligente

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