Marketing: les marques de luxe jouent la discretion

Marketing: les marques de luxe jouent la discretion

Comment les entreprises peuvent tirer profit d’un mode de consommation «discret».

Pendant presque une décennie, les spécialistes du marketing ont parlé de l’essor de la « consommation discrète » : le goût de plus en plus répandu d’une certaine élite de consommateurs pour des articles de luxe discrets plutôt qu’affichant ostensiblement une marque. Giana Eckhardt, professeure de marketing à Royal Holloway (université de Londres), a observé avec intérêt le développement de cette tendance en Europe et aux Etats-Unis. Mais c’est une année sabbatique passée en Chine, en 2012, qui a achevé de la convaincre qu’il s’agissait là d’un phénomène mondial auquel au même titre que tout directeur du marketing du secteur du luxe.

« La Chine était censée être le pays de la consommation ostentatoire, mais tout d’un coup, les gens se sont mis à se moquer de la richesse affichée, en allant jusqu’à retirer les étiquettes de leurs vêtements », se souvient Giana Eckhardt. Pour comprendre les origines de ce comportement et comment les entreprises pouvaient y faire face, elle a passé en revue, avec deux de ses collègues, les recherches concernant cette tendance et a enquêté sur le comportement des consommateurs à travers le monde. Bien que le résultat soit plus anecdotique que scientifique, les chercheurs ont conclu que trois facteurs sont à l’origine de ce changement.

Tout d’abord, maintenant que les marques de luxe se sont diffusées au sein de la classe moyenne par le biais de gammes d’accessoires, de services de location de produits en ligne, tels que Rent the Runway, de copieurs de modes éphémères et de contrefaçons de haute qualité, les logos ne sont plus des indicateurs de richesse comme ils l’étaient autrefois. Comme Jonah Berger, de Wharton, l’a souligné dans une étude de 2010 : « Si la plupart des acheteurs sont des gens qui ont des milliers de dollars plutôt que des millions, le [produit devient] un indicateur social de la classe des ambitieux. » Deuxièmement, les consommateurs de la classe supérieure sont eux-mêmes de moins en moins attirés par les symboles apparents de statut social. Eckhardt et ses collègues expliquent que, si cette attitude a pu naître d’une réticence à se faire remarquer pendant la crise économique de la fin des années 2000, elle a néanmoins persisté depuis.

Troisièmement, les médias sociaux ont permis l’essor de marques de niche (par exemple, la marque de vêtements pour femmes Goat, les articles de maroquinerie Bottega Veneta, les hôtels Kimpton, ou encore Blue Bottle Coffee, à travers lesquelles des individus d’une même sensibilité, quelle que soit leur couche socio-économique, peuvent s’envoyer ce que Berger appelle des « signaux subtils ». Ses études en laboratoire ont montré que « l’élite instruite » – comme les étudiants en stylisme lorsqu’ils souhaitent acheter un sac –a une préférence marquée pour les « produits discrètement siglés, les styles subtils mais bien distincts ou les marques haut de gamme qui passent inaperçues ». Les fournisseurs de ce type de produits bénéficient ainsi d’une plus grande longévité que leurs « homologues dont l’offre est plus voyante ».

Bien sûr, tout cela pose un gros problème aux entreprises qui ont tout misé sur la visibilité de leur image de marque. « 80% des sociétés que nous interrogeons sont dépassées, observe Eckhardt. Elles réagissent ainsi : “Qu’allons-nous faire ?” Notre stratégie est entièrement basée sur le fait que les gens achètent des produits pour afficher leur statut social.” C’est ce qu’on leur a appris au cours de leur MBA. Mais nous pensons qu’il s’agit là d’un changement à long terme, et non pas ponctuel. D’ici à vingt ans, les individus regarderont en arrière et diront : “Je n’en reviens pas qu’on ait pu un jour utiliser les marques de cette façon.” » Jusqu’à présent, les cadres, consultants, analystes et universitaires ont été lents à reconnaître le développement de cette tendance et à y apporter une réponse. Mais certaines bonnes pratiques apparaissent. L’équipe d’Eckhardt en cite deux, qu’elle pense susceptibles d’aider les entreprises à prendre les devants.

Reconcevoir les offres pour minimiser le nom de la marque et la dimension luxe. Certaines entreprises, dont Louis Vuitton, Michael Kors, Tesla et Audi, ont commencé à réduire la taille de leur logo, à les dissimuler (en les mettant par exemple sur la doublure du sac à main plutôt qu’à l’extérieur) ou à les rendre optionnels. La compagnie aérienne Emirates a réorganisé l’agencement de ses avions et de son système d’embarquement afin que les passagers de la classe économique ne voient plus les avantages accordés à ceux de la classe affaires et de la première classe. Patron a réduit la dorure sur ses bouteilles de tequila et Tiffany a abandonné le nom de la marque en toutes lettres sur sa ligne de bijoux fantaisie au profit d’un simple « T ».

Créer une nouvelle image de marque autour de l’expérience, du talent artistique ou de l’utilité. Eckhardt compare les marques chinoises de vêtements de luxe Shanghai Tang (qui fait partie du groupe Richemont) et Shang Xia (détenue par Hermès). Elle observe que la première émet « des signaux de marque très forts » et se trouve « en difficulté », tandis que la seconde a une présence visuelle plus réservée –mettant l’accent sur les artisans à l’origine de ses produits, ses magasins de bon goût et sa qualité de service à la clientèle– et bénéficie d’une croissance rapide, en particulier en Chine.

Eckhardt cite également la chaîne d’hôtels et de resorts Jumeirah, qui fait la promotion des atouts uniques de chacun de ses établissements – comme se faire servir le thé avec du miel provenant de ruches installées sur un toit (Francfort) et avoir accès à des projets de réhabilitation des tortues (Dubaï). Citons aussi le grand magasin britannique Selfridges, qui a créé des « espaces de shopping intimes » où l’accent n’est plus mis sur la marque et le prix ; Apple, qui entre en concurrence avec les fabricants de montres de luxe en mettant en avant les avantages pratiques de son iWatch, et non ses attributs de statut social ; des restaurants haut de gamme « de la ferme à la table » qui vantent leurs cidres produits sur place, leurs poulets fermiers et leurs tomates bio de variétés anciennes, et non le champagne Dom Pérignon, le bœuf de Kobe ou le caviar Almas.

L’équipe d’Eckhardt remarque que certaines entreprises parviennent toutefois à suivre les deux façons de faire. Prenez Daimler, qui commercialise encore sa gamme Mercedes au sigle très visible en Chine, mais qui y a aussi lancé la marque plus discrète et entièrement électrique Denza ; ou la griffe de mode Tom Ford, connue pour ne pas mettre de logos sur ses vêtements et pour conditionner sa collection de parfums Private Blend de manière tout aussi sobre, mais qui vend du parfum en bouteilles surdimensionnées dans les pays du Golfe.

« Aujourd’hui, l’équilibre au sein du porte feuille d’une marque dépend du marché géographique et du consommateur que l’entreprise essaie d’atteindre, explique Eckhardt. Mais nous constatons que cette tendance à la discrétion devient un phénomène majeur au niveau mondial. Le luxe devient désormais un phénomène plus personnel que social. »

 

 

 

Maître de la pensée évolutive intelligente

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