Vous pouvez profiter du nouveau produit d’un rival

Vous pouvez profiter du nouveau produit d’un rival

Quand une entreprise lance un nouveau produit, ses concurrents, sur la défensive, cherchent souvent à l’empécher de grignoter leurs parts de marché. Pour riposter, ils peuvent intensifier les promotions, offrir des rabais à leurs revendeurs, voire faire du lobbying pour promouvoir des lois susceptibles de freiner le produit concurrent. La plupart du temps, cependant la plupart du temps de telles actions sont peu judicieuses. Bien que le lancement d’un produit concurrent soit souvent nuisible pour les profits, c’est vrai, les recherches montrent paradoxalement que les entreprises voient parfois leur bénéfice augmenter par la suite. Même quand elles n’ont pas cherché de façon agressive à entraver le succès de leur rival.

Le mécanisme sous-jacent est relativement simple : quand une entreprise lance une nouveauté, elle augmente souvent le prix de ses références existantes. Ces hausses peuvent être destinées à rendre par comparaison le nouveau produit moins cher ou plus attirant, ou encore à profiter du regain d’attention des consommateurs pour une gamme de produits élargie. Lorsqu’une entreprise relève ses prix, ses concurrents peuvent faire de même sans craindre de voir leurs clients fuir parce qu’ils sont devenus trop chers.

Lorsque Yoplait est devenu le premier producteur à commercialiser des yaourts allégés aux Etats-Unis, Danone a vu ses ventes unitaires chuter de 5% au cours de l’année suivante. Mais la grande majorité de ses clients ne l’ont pas laissé tomber pour Yoplait. Ils préféraient le genre de yaourts de Danone. Par ailleurs, Yoplait ayant augmenté les prix de toute sa gamme. Danone a également relevé les siens de plus de 10%. Résultat : malgré une baisse de ses ventes de 5% en volume, son chiffre d’affaires a bondi de 5%.

Une dynamique similaire a lieu dans le fast-food. Lorsque les franchisés McDonald’s ouvrent de nouveaux restaurants, ils augmentent souvent les prix des produits au menu dans tous leurs restaurants, ce qui permet à leurs concurrents de faire de même. Dans les Burger King indépendants de la Silicon Valley, ce mécanisme a provoqué une hausse des marges dans plus de 10% des cas.

Ce schéma vaut aussi dans la grande consommation. J’ai examiné ce qui est arrivé à Pampers lorsque le nombre de variétés de couches concurrentes Huggies disponibles dans une chaîne de supermarchés a augmenté. Là encore, le chiffre d’affaires moyen a crû, car, en même temps que de nouveaux produits Huggies entraient en magasin, les deux marques ont relevé leurs prix. J’ai observé le même phénomène avec le café, le beurre de cacahuètes, la soupe, la sauce tomate et le dentifrice – autant de catégories de produits que se disputaient deux grandes marques. Dans 40% à 60% des cas où l’une de ces marques a augmenté sa présence en rayon, les profits de son concurrent ont crû.

Une société confrontée au lancement d’un produit concurrent devrait considérer le contexte global plutôt que prendre des mesures défensives. Si le nouveau produit d’une entreprise A est similaire à ses autres produits et ne concurrence pas directement ceux de l’entreprise B (par exemple, s’il s’agit de la nouvelle version d’un modèle de voiture ou d’un nouvel arôme pour un soda), alors le nouveau produit de A ne risque pas vraiment de prendre des clients à B. Il pourrait, au contraire, représenter l’opportunité pour les dirigeants de B de monter les prix. Comme dans toute confrontation, marquer une pause avant de riposter à une éventuelle menace peut s’avérer bénéfique.

Maître de la pensée évolutive intelligente

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